Depuis sa victoire en Ligue des champions, comment cette marque peut-elle faire évoluer son image et son influence en devenant une marque culturelle?
Depuis sa victoire en Ligue des champions, le PSG souhaite faire évoluer son image et son influence. Cette ambition dépasse le simple cadre sportif. Il s'agit pour la direction du club de faire du PSG l'une des plus grandes marques sportives au monde, capable de refléter les valeurs de la ville de Paris et de rassembler en dehors du stade, en dehors du football.
Dans le but d'associer le PSG aux valeurs que symbolise la ville de Paris, le président du club Nasser Al-Khelaifi affichait depuis 2011 son ambition: «Paris est une des villes les plus incroyables du monde, et mon objectif en tant que président a été de lui donner le club qu'elle mérite.»
Depuis sa victoire en Ligue des champions, comment cette marque peut-elle faire évoluer son image et son influence en devenant une marque culturelle?
Pour répondre à cette question, nous avons mené une recherche qualitative avec des responsables marketing du PSG (brand activation, le digital et les réseaux sociaux, le sponsoring, partenariats et merchandising), des consommateurs et associations de supporters, et quantitative en analysant les données des campagnes de communication du club.
«Branding»
Devenir une marque est un long et incertain processus de développement qu'il faut alimenter. Ce processus est nommé en marketing branding. Il renvoie à l'ensemble des actions marketing mises en place pour valoriser une marque tant au niveau matériel (produit, services), qu'immatériel (identité, valeurs et promesse).
Le professeur de marketing Benoît Heilbrunn rappelle que «les marques ne sont pas uniquement des systèmes de communication, elles ont plus généralement une fonction de transmission culturelle et idéologique en modifiant de façon significative une chaîne d'éléments structurels de l'environnement socio-économique (système de croyance, règles de comportements, rituels, etc.)».
Par son symbolisme, elle devient un outil rassemblant les communautés, qui entre en résonance avec la vie des individus et la société au sens large. Elle produit des ressources culturelles et identitaires que les individus et les groupes sociaux s'approprient, selon le professeur en marketing Douglas Holt dans son essai Comment des marques deviennent-elles iconiques.
L'appui du «sportainment»
La marque PSG s'est appuyée sur le sportainment pour créer une marque capable d'offrir, au-delà de la consommation d'un produit ou d'un service, une expérience source de valeur hédonique et sociale. La marque, comme le sport, repose sur des rituels, eux aussi moteurs de la construction communautaire, qui renforcent l'adhésion et l'engagement des supporters.
De nombreux supporters à travers le monde suivent le PSG: 65,3 millions d'abonnés sur Instagram, 53 millions sur Facebook, 49,2 millions sur TikTok ou 15,3 millions sur X.
Le PSG mise sur l'expérience du match en développant un spectacle de sport associé au Parc des Princes, lieu de destination qu'elle rend mythique. Durant la saison 2024/2025, son taux de remplissage était de 99%, avec 47.656 spectateurs par match en moyenne. Les animations comme le Stadium Tour participent à renforcer l'expérience de stade en générant un sentiment d'appartenance au club et admirer le récent trophée de la Ligue des champions.
Des joueurs devenus stars interplanétaires
Pour développer sa capacité émotionnelle et affective, la marque PSG s'appuie sur le brand embodiment, en associant l'histoire de joueurs célèbres à son identité. Mais certains supporters expriment un désengagement envers la marque causée par la présence trop importante de joueurs stars médiatisés. Selon un répondant à notre étude, «le PSG est devenu une machine stratosphérique avec des stars interplanétaires et peut-être que c'était difficile de s'identifier justement à ce club».
La marque PSG est au cœur de contradictions culturelles. Elle s'adresse à des audiences ayant une relation différente au club et une sociologie hétérogène. «Dans un club, il y a toujours cette dualité-là entre le concret de la ville, parce que c'est là que vous rencontrez les gens. […] Et la virtualité de l'international où vous savez que vous avez un impact très fort via la télévision et via le réseau, mais avec des gens qui n'interagissent pas physiquement» souligne un répondant.
Les abonnés historiques (supporters très fidèles ancrés localement) qui suivent l'aspect sportif du club se distinguent des nouveaux fans arrivés après 2011 intéressés par l'aspect culturel et lifestyle de la marque.
Plus de 3,1 millions d'euros pour la Fondation
Compte tenu de sa notoriété et de son influence, la marque PSG possède-t-elle la capacité d'avoir un impact sociétal? Elle l'inscrirait dans la catégorie des marques iconiques.
Notre analyse souligne une attente d'engagement de toutes parts: «Même pour les supporters se dire que mon club soutient des causes, comme les personnes en situation de handicap, c'est extrêmement important» , selon l'un des répondants. D'après l'un des responsables du marketing répondants, le PSG opère le choix volontaire de rendre les actions de la Fondation PSG For Communities peu visibles afin d'éviter tout risque d'accusation de récupération. Cela augmente le risque d'être perçu comme une marque inactive. Le montant de la fondation s'élève à plus de 3,1 millions d'euros pour la saison 2023/2024.
«Rêvons plus grand»
D'après nos résultats, la marque PSG cristallise des tensions entre le local et le global chez les supporters. Une autre tension irrésolue réside dans la contradiction entre une identité élitiste de la marque associée à l'image de Paris et une identité urbaine, populaire. Sur nos quatre supporters répondants, trois disent la percevoir comme élitiste depuis 2011, en contradiction avec la culture urbaine et populaire.
Le club a construit pendant plus d'une décennie une mise en récit fondée sur le rêve, «rêvons plus grand» la grandeur et la conquête, sans toutefois avoir une image de vainqueur. Aujourd'hui, le rêve s'est concrétisé avec la victoire tant attendue le 31 mai 2025 en Ligue des champions.
Notre analyse soulève les défis pour faire évoluer la marque à savoir: quel récit la marque PSG peut-elle incarner à présent? Quel impact aura le repositionnement sportif du club sur la marque? Elle change en effet de statut sportif avec sa victoire et, dans le même temps, elle se repositionne comme «club de la nouvelle génération». Elle doit construire une relation authentique avec ses consommateurs et une identité nouvelle pour l'amener à résoudre les tensions culturelles liées à son statut de marque paradoxe. Autant de défis qui font de cette marque un cas d'école dans le champ du branding culturel.
Par Fatima Regany (Maître de conférences, Université de Lille)
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Cet article est issu du site The Conversation
